JOAQUÃN LORENTE
PUBLICISTA, ESCRITOR Y UNA MINA DE SABIDURÃA
Asistí a unas conferencias y de los seis ponentes dos me llamaron la atención y uno me cautivó. Joaquín. Una lógica aplastante, un foso de sabiduría. Una realidad absoluta. Me recuerda mucho a mi padre! enseguida me cautivó. No dudé ni un segundo en ir a hablar con él al finalizar el acto y muy amablemente aceptó mi oferta.
Días mas tarde estábamos comiendo y charlando de la vida. Estuvimos horas y horas, es una pena que no pueda plasmar absolutamente todo lo que me contó, ¡podría escribir un libro!.
Muy sincero, directo, parlanchín, melancólico, bondadoso, creativo, rápido, inteligente, con una grandiosa experiencia, apasionado, profesional, trabajador y un amante de la gente y la humanidad.
Millones de gracias Joaquín por esta maravillosa comida!! Espero que pronto podamos repetir!
¿Cómo recuerda su infancia?
Recuerdo una infancia muy de posguerra, muy introvertida, era muy miope y esto hizo que hiciera poco deporte y leyese mucho (risas). Cuando tenía nueve años mi ídolo era Julio Verne, me lo sabía de memoria, me estimuló mucho, más que el cuerpo, el cerebro. Era mi pasión. Por lo demás tengo los clásicos recuerdos de cliché de la posguerra, mucha miseria, yo pertenecía a esas familias de clase media, que hacíamos ver que éramos clase media, pero no éramos nada, aunque pasábamos tres meses de vacaciones… Me gustaba muchísimo escribir y leer.
No le voy a preguntar por su historia porque todos sabemos que es un gran publicista y el que no lo sepa ya lo sabe, pero ¿qué fue lo que le atrajo de esta profesión desde tan jovencito?
Yo empiezo a trabajar a los 15 años. Un día en el colegio escribí una redacción y el profesor me hizo subir al estrado para leerla, era sobre una merienda, me aplaudió todo el mundo. Aquello me cambió la vida. Fue un estímulo tremendo. Este aplauso me cambió la vida. Lo recuerdo como si fuera ahora y tenía nueve años!
Me has hecho acordarme de mis principios! (sonrisa meláncolica). Tenía clarísimo que quería ser perdiosita, me hice amigo de periodistas jóvenes de Radio Juventud, iba los domingos por la mañana y veía embobado como hacían el progama. Un día les dije que quería estudiar periodismo y me colaron en una clase en la Escuela Oficial de Periodismo. Esa tarde Manuel del Arco, para mí ÉL periodista, buensísimo, estaba dando clase.
Me senté en la última fila para que no descubrieran, estaba muy emocinado, me temblaban las piernas. Los alumnos tenían que leer el ejercicio, que era explicar un accidente, un tren que había arrollado a alguien. Cuando los estudiantes hablaban yo pensaba, pero te falta esto, te faltan datos, lo cuentas incompleto! me encantaba, era exactamente eso lo que les decía Manuel del Arco, ¡les pegaba unas broncas! (risas). Deduje que no quería quemar cuatro años de mi vida, que la carrera me ralentizaría!
Un pariente mío lejano trabajaba en una agencia de publicidad y le empecé a preguntar sobre el tema, empecé a mirar cuál era la agencia de publicidad que en el diario ponía los anuncios que mas me gustaban, casi siempre era una empresa que se llamaba Visión.
Casualmente eran amigos de mi madre y les empecé a incordiar! me dijeron que ni hablar. Finalmente me dijeron que tenía que hacer una encuesta, que ese trabajo lo podría hacer yo desde casa, recuerda que tenía 15 años, – Aquí tienes 300 direcciones, 300 teléfonos y 300 cuestionarios hechos. Haz las llamadas y te pagaremos X. Hice las llamadas y cuando acabé!
Ellos lo que querían eran 300 hojas, pero dije: “No, a esos me los tengo que camelar”, así que tabulé, saqué estadísticas, porcentajes! hice gráficos com mis lápices de colores Alpino hice un informe y saqué mis conclusiones.
Fui, les día las 300 hojas: – “Ah, muy bien”- . Digo: “Mire, si no le importa, es que además le he hecho un informe”. Y me dice textualmente el director de la agencia: -“Bueno, pues muy bien. El día que tengamos otra entrevista te volveremos a llamar”-. A lo que le contesté: -“No, cuando tenga otra encuesta no me llame porque no la haré”.
Me dijo: “¿Y por qué?”. Yo le dije: “Porque todo esto lo hago para convencerle de que me tiene que fichar a mí. Yo quiero trabajar en esta agencia. Si yo cuando esté trabajando aquí tengo que hacer encuestas, las haré, pero yo no quiero estar fuera, yo quiero venir aquí a aprender”.
“¿Quieres trabajar aquí?” – “Sí”. – “Muy bien”- me dijo ”“ pues ya tengo un trabajo para ti, de mensajero, ¿lo aceptas?” – Le miré con alegría y dije: “Sí”. Como los marines: “Sí, señor” (risas). Y empecé de mensajero.
A los 15 días de trabajar de mensajero me dije de nuevo ”“ Tengo que hacer algo ”“ empecé a decir a los dibujantes – “Oye, de todas las cosas que haces dime cuál es la que más odias, la que menos te gusta, me lo explicas y yo te lo haré y así tú podrás hacer cosas más importantes”. Empezó a correr la voz de que había un mensajero muy raro (risas). Pasados 15 días más me dieron trabajo.
¿Por qué? Porque cada cosa que me pedían me preguntaba cómo podía hacerla mejor, cosa que a día de hoy sigo haciendo.
Usted siempre habla del cerebro. ¿Cómo se “da de comer” a nuestro cerebro?
Mi definición de los seres humanos es que somos cerebros que llevamos colgando un cuerpo, que hay que cuidar, pero somos nuestro cerebro.
Es fantástico, la alimentación es permanente. El cerebro es una esponja, ¿dónde está el conocimiento? En la observación. En la vida todo lo aprendemos a través del ejemplo y de la observación.
Te voy a contar una anécdota:
Estuve en una universidad con alumnos de 4º curso de publicidad. Me invitaron a darles una clase, un monográfico. Y empecé: “Buenas tardes. De todos vosotros, ¿a cuántos os gusta viajar? -había 60 chavales, con corte de carrera de publicidad, alto, todos de 8,5 sobre 10 ”“ Todos levantaron la mano. “Yo creo que para vuestra edad en este momento hay dos ciudades que son muy potentes, una es Berlín y la otra es Nueva York. Los que prefieren Berlín que levanten el brazo. – ¿Me puedes explicar qué le encuentras a Berlín? ¿Y los de Nueva York? Tú, ¿me lo puedes explicar? Muy bien, muy bien. Ahora levantad el brazo aquellos a los que les interese el sexo”. Todos levantan la mano. “Muy bien, muy bien”. Ahora, por favor, levantad el brazo a los que les interese y les gusta y les apasiona vender”. Y se produce un silencio! se levantan cinco brazos. – “¿Pero qué coño os enseñan en esta universidad? Estáis acabando la carrera”. Si yo voy a la facultad de medicina y pregunto a los médicos: “¿Os interesa la salud de la gente?” Todos dirían que sí.
No les han explicado bien en que consiste…
Creo que la principal energía es la pasión. A veces les pregunto, “¿A qué hora tenéis clase de pasión?”
La publicidad, ¿hace un producto bueno o malo? ¿Depende de ella el éxito o fracaso de una marca, en gran medida y a parte de otros factores, como la veracidad/calidad! del producto o marca?
Hay una verdad que es el propio producto. Es decir, con un mal producto, una buena publicidad lo único que hace es hundirlo más rápidamente. Yo en eso tengo una experiencia fantástica ya que lo experimenté con un producto hace muchos años!
En un libro, digo: “No vendas porquería”. Si el producto es bueno la publicidad lo pone en un podio, lo destaca, lo ilumina, pero si es malo también.
Ha creado marcas como Osborne, Central Lechera Asturiana, Allianz, Dodot, Kas, BBVA, Iberdrola, Camper, Fagor! entre otras ¿Qué les ha aportado? ¿Cómo las ha cuidado para que sean como son?
Les he aportado la vida entera. No he tenido límites. Para mí un cliente, textualmente, es un milagro. Hay una responsabilidad tremenda en hacer que las cosas sean impecables y perfectas, ¿no?.
Mis clientes me decían: “Una de las cosas que más nos agrada de ti es que siempre estás, a cualquier hora”.
Cualquier profesión, la que sea, hay que amarla, una actividad respira, pide amor, ¿no? Pide mucho cariño! y hay que dárselo.
Una de las cosas más difíciles es mantener arriba una marca, ¿cuál es la clave para poder estar siempre en la punta de la pirámide?
Facilísimo, no creérselo. La humildad. Saber que lo que sabes es muy poco al lado de lo que siempre tendrás pendiente por aprender. El día que creas que has triunfado ya no vas a dar más de tí, vas a vivir de los recuerdos.
Asesor personal de los Presidentes Felipe González y Jordi Pujol, ¿que le diría a Rajoy hoy?
¿Qué le diría a Rajoy? Que sea menos funcionario. Ellos que tienen el privilegio de gobernar a un país que socioeconómicamente es de centro-izquierda tendrían que tener un poco más de cabeza. También tendría que aprender a conectar mas con la gente…
Rajoy es un comunicador de silencios y el silencio en algunos momentos es muy oportuno, pero como norma es pésimo.
España ha entrado en una espiral que es la tormenta perfecta para el desentendimiento de la política. Algún día cambiará, pero ahora estamos pasando muy mala época. Es una época muy repulsiva, se ha entendido que la política es el enfrentamiento, en un país que además está muy abatido…
¿Dar explicaciones es lo primero que cambiaría si fuese Presidente del Gobierno?
Sí. Cambiaria mucho las cosas.
Mira, por ejemplo, hay enfermos que creen que sus enfermeras son maravillosas porque les dicen: “Le voy a dar una inyección, le va a doler. Si le duele mucho dígamelo pero no podré hacer nada, pero le va a doler”. ¿Me entiendes?.
Sientes que están muy interesados en tu dolor. Después se van a otra habitación y hacen lo mismo, pero aparentan que tienen mucho interés y entonces piensan: “Qué bien esta enfermera”. Pues esto tan sencillito, es lo que tendrían que hacer pero no lo hacen.
Da charlas, conferencias, libros cargados de experiencia, lógica aplastante, sentido común y una realidad que la mayoría no sabemos ver. ¿Cuál es su mensaje implícito o explícito que quiere transmitir en todo ello?
¡Que crean en sí mismos!.
¿Que es triunfar para usted?
¡Triunfar es facilísimo!. Es entender muy bien qué es lo que tienes que hacer y a partir de aquí tratar de superarse constantemente y dar mucho más de lo que se espera de ti.
Fracasar es todo lo contrario. No entender demasiado lo que te piden.
Es la era de la información, de internet y del stock de cerebros e ideas, pero el contacto humano, el tú a tú! se está perdiendo, ¿afectará esto a los valores de las personas, de la sociedad y a los modales o a la educación? Mensajes mal escritos, menos Hola Buenos Días!.
Debemos utilizar la tecnología como un instrumento, en el momento en que la tecnología es un fin, crea dependencia y manda sobre nosotros. Cualquier dependencia es mala, hasta las buenas! hay que tener mucho cuidado!
La tecnología es un poder que no ha existido en la historia de la humanidad, es la capacidad de podernos comunicar a unas distancias y a unas velocidades inimaginables. Estamos en la época de la novedad.
Lo único que nos va a salvar, y esto sí que lo digo y lo repito, es el humanismo. Es curioso, ¿no?, me haces pensar con tus preguntas! es curioso porque igual que tenemos más gente que nunca atados a un cacharrito, también hay más gente joven ayudando a los demás y en ONGs.
¿Qué ve reflejado en un espejo si se mira?
¡Qué pregunta más bonita!. Pues me veo a mí, me veo físicamente y cada vez me veo más deteriorado, es inevitable, pero no me afecta en lo más mínimo. Veo un punto de serenidad, es decir, “oye, mira, vas envejeciendo, ¿y qué?”. A mí me encanta envejecer y no porque no tengo más remedio, sino porque cuando me dicen: “¿Por qué no hacemos esto?” – Yo digo: “Pero si esto ya lo he hecho, ¿para qué voy a repetirlo?”.
¿Si le digo Talento, usted dice?
Energía, una energía maravillosa.
“Una copa puede ser excelente y una botella te puede hundir en la miseria”. Esta frase es suya, se la he robado, me gustó mucho!
Sí, totalmente.
¿Son malos los extremos?
Sí, siempre. Los –ismos son fatales porque en la medida en que te decantas a un extremo, ignoras o incluso desprecias el otro.
El equilibrio es fundamental en la vida.
Habla de cerebros estimulados y del límite de ellos, personalmente creo que nos tratan como borregos o tristemente aceptamos muchas cosas inaceptables! ¿Qué cree que hay de cierto en los Protocolos de los Sabios de Sion, los Iluminati, Sociedades Secretas, el Club Bilderberg ! ¿Nos torean y manipulan a su antojo creando necesidades como puede hacer la publicidad?
Sí, muchísimo más, la publicidad es honestísima. Hay alguien que ha creado un negocio tiene sus inquietudes y quiere vender para obtener su parte de zanahoria y con motivo de eso además crea puestos de trabajo, paga más impuestos, genera las clases medias.
Las agrupaciones, que lo que tratan es de hacer estructuras muy cerradas para privilegiarse claro que existen y creo, que si responden a principios humanísticos es fantástico, pero si responden a principios humanísticos excluyentes! y estoy hablando de algunos en concreto que no voy a citar, tendrían que abrirse más.
Sólo nos puede salvar el humanismo. Y cuando las sociedades secretas crean un humanismo elitista y cerrado para ellos… El humanismo en su propia definición no encierra, es para los humanos, para todos los humanos sin ninguna excepción.
¿Cuál sería para usted una imagen de marca potente hoy en día?
A mí por ejemplo me fascina IKEA, es muy humana además no vende mundos de súper lujo sino que afecta absolutamente al nido, volvemos al humanismo. ¿A quién no le gusta tener el nido…?
Desprende muchos valores y “bienvenido a la república independiente”, eso no es una frase, es un estilo de vida!
Antes de leer sus libros pensaba que eran mucho más temáticos, de marketing y publicidad y sin embargo, tienen mas en común con el libro “El Secreto” que con un plan de Marketing!
Sí, absolutamente. Es que no nos creemos nuestro poder, tenemos que estrujar lo bueno, sacarle jugo y dejar lo malo. Lo malo hay que abatirlo en las urnas y si no llegamos a tiempo pues en mucha manifestación. Tenemos una presión bastarda de los medios de comunicación, potencian las miserias y los problemas cuando lo que hay que potenciar es lo bueno y lo que podemos hacer con nuestro poder.
Si le digo “AHORA”, yo digo “VIDA”, ¿y usted?
Excitante.
Hay otra frase de su libro que me hizo mucha gracia: “En el 2050 ni su madre va a conocer el mundo en el que estamos”. ¿Cómo se lo imagina?
Habla de socialización, capitalización socialista o socialización capitalista, llámalo X.
¡Oh!. Sí, va por ahí, sí. Creo que se habrán creado ya suficientes clases medias. Vamos a una velocidad tremenda. Tendremos que enfocarlo absolutamente hacia el humanismo, si no esto no se aguantará. Cada vez hay más ciudadanos que no aceptan abusos. Cada día hay más gente que protesta. Tú ahora pones la televisión y es un festival de manifestaciones y pancartas. ¿Esto es bueno o es malo? Esto es una sociedad que se quiere manifestar y que opina.
¿Somos más brillantes las mujeres?
Sí, definitivamente. Creo que las mujeres, a mí me encanta trabajar con mujeres, su dedicación, su sentido de la responsabilidad es muy superior al de los hombres. El hombre es cazador.
Pedrusco, ciervo a la espalda y para casa. En cambio la maternidad es perpetua, es una dedicación constante, delicada, no hace falta haberla tenido ya que genéticamente se tiene.
Si le digo gracias, que creo que es una palabra muy importante para usted…
Sí, es preciosa.
Tanto para usted como para mí. Si le digo “gracias” por esta maravillosa comida, ¿qué me dice?
Pues gracias por haberte conocido, porque eres una maravillosa mujer!(sonrisa).
¿Detrás de un gran hombre siempre hay una gran mujer?
Sí.
En su caso una muy grande.
En mi caso, sí.
¿Qué la hace tan grande?
Tiene dos cosas que valoro tremendamente, su talento y su bondad. La admiro mucho.
¿Cómo sería su cuento de hadas?
Mi cuento de hadas sería perder esta inquietud que tengo por hacer y poderme dedicar a amar y a escribir, sentarme delante del ordenador y llenar folios.
¿Un consejo que daría a nuestros lectores?
¡Que sigan a Carolina! porque hay pocas personas que sepan profundizar tanto en sus preguntas.
Y ya te lo he repetido antes, ¡Tuteame por favor!
Bueno, de acuerdo!
LAS PREGUNTAS DEL HADA MADRINA
¿Crees en los cuentos de hadas?
Debe ser muy bonito creer en los cuentos de hadas!
¿Tu lema?
Sembrar ideas e inquietudes humanísticas.
¿Qué quieres ser cuando seas mayor?
Serenamente mayor.
¿Un brindis por?
¡Por este momento!.
¿Un primer recuerdo de tu infancia?
Un pueblo de veraneo. Tengo cuatro años y le estoy dando un besito a una niña de tres;).
¿Un personaje de cuento, ficción, ciencia o Disney que te encante o te sientas identificado?
Julio Verne.
¿Un héroe en la vida real?
Nelson Mandela.
¿Qué te hace reír?
¡Haces preguntas muy buenas!.
¡Ver reir!.
¿Y llorar?
La injusticia que humilla.
¿Una locura que cometerías, que no hayas cometido ya?
Buff!. (muchas risas) Perderme!
¿Qué es lo mejor que te podrían regalar?
Una paz enamorada.
¿Qué es lo que más te gusta de tus amigos?
La sinceridad.
¿Cuál consideras que ha sido tu mayor logro?
La tenacidad.
¿Tienes algún remedio casero para algo?
El whisky.
¿Sabes cocinar?
No rotundo.
¿Diurno o nocturno?
Matutino.
¿Desayuno, comida, merienda, cena, aperitivo?
¡Comida con tarde libre!.
¿Un olor?
¡El de la fabada asturiana! (risas).
¿Qué te gustaría ver cada mañana al despertar?
Pues lo que veo, el bosque, los pájaros!
¿Qué superpoder te gustaría tener?
Volar. Sin la menor duda.
¿Dónde te retirarías?
En el interior de Bali.
¿Has deshojado una margarita? Me quiere, no me quiere.
¿Qué si he deshojado? Sí, hombre, claro, sí, sí.
PREGUNTAS DE LA BRUJA PIRULA
¿Tu miedo más grande?
¿Mi miedo? la violencia sin límites.
¿Echas de menos a alguien?
Sí, a mi padre.
¿Cuál es el defecto que más odias en otros?
La mentira.
Algo loco que hayas hecho o vivido y se pueda contar?
Sí. En Cannes. En 24 horas hice el amor con tres mujeres. ¡En 24 horas! (muchas risas).
(solté una carcajada) es raro que digas “hice el amor”. Otro utilizaría otra palabra! qué romántico!
Sí, es más, al día siguiente fui a una floristería y compré tres docenas de rosas rojas, una para cada una (muchas risas).
¡Oh, qué engatusador!hahaha
¿Arriba o abajo?
Como posición social, arriba. Sexualmente hablando, abajo;).
¿Rubia, morena, pelirroja, castaña?
Ella.
¿Nacionalidad que te parezca más sexy?
Las francesas.
¿Ahorrador o derrochador?
Derrochador, jamás. Y ahorrador, lo necesario.
¿Has sentido odio alguna vez?
Sí.
¿Algo que te de mucho asco?
Pienso en algunas personas. Hay gente que humanamente son un bodrio.
¿Te has fumado un porro alguna vez?
No. No, nunca. A lo mejor algún día lo haré (risas), no te digo que no, aunque por ahora no me adentro!
¿Has robado alguna vez?
Nunca.
¿Tienes precio?
Soy carísimo (risas).
¿Copiaste en algún examen en el cole?
No, nunca jamás.
¿Has hecho trampa?
No, he hecho mucho slalom. La vida es un slalom.
¿Has llorado por amor?
Sí.
¿Te arrepientes de algo?
Sí, claro.
¿Te has levantado algún día diciendo: “Uf, la que ligué ayer”?
Síiiii (risas).
¿A que me retas?
¿A qué te reto? Hombre, no soy libre para proponértelo! (risas).
¡Muchísimas gracias Joaquín por esta comida llena de sabiduría!.
